Consumenten, zeker de jongere generatie, hechten steeds meer waarde aan bedrijven die sociale verantwoordelijkheid serieus nemen. Toekomstbestendige merken innoveren duurzaam en inclusief. Ze communiceren authentiek en inspirerend, zelfs te midden van strenge regelgeving, wereldwijde onzekerheid en maatschappelijke onrust. Anne-Laure de Hults, Domain Lead Strategy bij UBA, licht de kansen en tools toe.
De tijd dat merken blindelings werden geloofd en onvoorwaardelijk geprezen is voorbij. Tegenwoordig worden ze constant uitgedaagd door fans en critici – vooral via sociale media – en door de regelgeving van nationale en Europese overheden.
‘Een merk moet individuen kunnen inspireren en hen helpen vertrouwen te winnen. Merken moeten hen betrouwbare en geloofwaardige ondersteuning bieden in de ecologische transitie. Met de juiste aanpak kunnen merken nog steeds het gedrag van mensen beïnvloeden en groei bewerkstelligen. Het is cruciaal dat ze de diversiteit van de samenleving omarmen om te resoneren bij hun doelgroepen.’
‘Daarom kiezen ze best voor verantwoorde transitie en moedigen ze het grote publiek aan om bewust te consumeren. Het IPCC (Intergovernmental Panel on Climat Change) berekende dat als de switch slaagt, de koolstofuitstoot met veertig tot tachtig procent gereduceerd kan worden.’
Merken moeten de diversiteit van de samenleving omarmen om te resoneren bij hun doelgroepen.
Anne-Laure de Hults, Domain Strategy Lead bij UBA
De slaagkansen van de duurzaamheidsdoelstelling 2030-2050 hangen voor de helft af van verandering in consumentengedrag. Schuldgevoel aanpraten werkt niet; mensen willen weten hoe ze goede bedoelingen kunnen omzetten in daden. De duurzaamheidsuitdaging is daarom ook een communicatie-uitdaging geworden, hoewel reclame in het verleden kan bijgedragen hebben tot onnodige consumptie, zal reclame ook nodig zijn om het consumentengedrag in de goede richting te veranderen.
‘Regelgeving van (Europse) overheden is noodzakelijk. Maar bij UBA geloven we dat de echte verandering moet komen van de private sector die met zelfregulering sneller op de veranderende realiteit inspeelt en zo oprecht en efficiënt communiceert. We bieden richtlijnen voor duurzame marketingpraktijken, zodat campagnes beter aansluiten bij bredere maatschappelijke waarden en merkenbouwers katalysators worden’, legt de Hults uit.
Hoewel reclame in het verleden kan bijgedragen hebben tot onnodige consumptie, zal reclame ook nodig zijn om het consumentengedrag in de goede richting te veranderen.
Anne-Laure de Hults, Domain Strategy Lead bij UBA
‘UBA biedt richtlijnen en geeft opleidingen over duurzame communicatie en de factoren die het gedrag van consumenten beïnvloeden. We delen concrete inzichten uit de praktijk,’ vervolgt de Hults. ‘Wat inclusiviteit betreft, gaat het veel verder dan enkel de aanwezigheid van mensen van kleur in advertenties. Het moet binnen de organisatie geïntegreerd zijn en tot uiting komen in de samenwerking met inclusieve leveranciers en bureaus die deze diversiteit weerspiegelen.’
Merkenbouwers navigeren steeds meer richting duurzame innovatie en oprechte communicatie. Dit is geen overbodige luxe. ‘Het aanvankelijke enthousiasme om te communiceren rond duurzaamheid werd getemperd door het – terecht – afstraffen van greenwashing. Consumenten van nu voelen feilloos aan of een verhaal klopt en graven zelf dieper online. Marketeers weten soms niet meer hoe en waarmee ze naar buiten moeten treden, of ze durven het simpelweg niet meer,’ besluit Hults.