Claudia Verswyver, Sustainability Lead chez A.S.Adventure, a été élue Sustainability Professional 2025. Elle plaide pour une redéfinition radicale du concept même de “durabilité”.
“Durabilité”: qui ose encore utiliser ce mot sans soupirer? Ce qui était autrefois une promesse d’une grande puissance n’est souvent, aujourd’hui, qu’une étiquette marketing plaquée à la va-vite sur des produits et des entreprises qui préfèrent ne pas regarder de trop près leur propre impact. Il est temps de rompre radicalement avec cela.
La durabilité telle que nous la connaissions est morte. La durabilité du compromis, du label, du greenwashing. Celle des objectifs non contraignants et de la communication vague. Cette durabilité, nous ne pouvons plus nous la permettre. Le monde n’a pas besoin de mots, mais d’un impact tangible.
En finir avec la complaisance
Le plus grand problème avec la “durabilité”? Elle semble être une option. Quelque chose que l’on fait si on en a le temps, les moyens ou l’envie. Or, le temps de la durabilité optionnelle est révolu. La crise climatique n’est pas optionnelle. Pas plus que l’épuisement des ressources naturelles. Ou la confiance des consommateurs.
Nous sommes entrés dans l’ère de l’impact. Cela signifie que la durabilité doit devenir la nouvelle norme. Non comme un “plus”, mais comme un socle. La nouvelle norme doit être radicale. Car tant que nous traiterons la durabilité comme un simple bonus, nous n’atteindrons jamais le degré de changement nécessaire.
Le plus grand problème avec la ‘durabilité’? Elle semble être une option. Quelque chose que l’on fait si on en a le temps, les moyens ou l’envie.
L’authenticité plus forte que la perfection
Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils voient quand on leur vend du vent. Dès lors, une sustainability fatigue s’installe. Épuisement. Confusion. Méfiance. Si chaque entreprise prétend être durable sans joindre le geste à la parole, le concept perd tout son sens.
Même au sein des entreprises, je vois ce découragement. Des règles et des rapports sans ligne directrice claire. Des départements paralysés par la complexité. C’est pourquoi je dis: mieux vaut garder le silence sur la durabilité si vous ne pouvez pas la rendre concrète. Faites en sorte qu’elle soit tangible. Communiquez clairement: que faites-vous précisément, quels sont les résultats, pour qui est-ce pertinent? Surtout: osez communiquer sur ce que vous ne faites pas (encore). L’authenticité est plus forte que la perfection.
Parfois, nos initiatives de durabilité entrent en conflit avec les objectifs commerciaux classiques. La vente d’une nouvelle veste est plus attrayante pour un vendeur que la réparation d’une ancienne.
Pas de faux-semblants, mais des choix clairs
Chez A.S.Adventure, nous avons cette chance que notre modèle économique permet et stimule la durabilité. Nous disposons de nos propres services de réparation, proposons la location, prolongeons la durée de vie des produits. Et oui, cela inclut des KPI. Pas d’intentions floues, mais des objectifs mesurables: moins d’émissions de CO₂, plus de réduction des déchets, plus de réparations.
Chaque magasin a ses propres objectifs de service. Chaque employé suit des formations obligatoires sur la durabilité. Et nous réalisons un reporting, en interne et en externe. Car la transparence sans responsabilité n’est pas une stratégie, c’est du window dressing.
Nous avons aussi nos défis à relever. Parfois, nos initiatives de durabilité entrent en conflit avec les objectifs commerciaux classiques. La vente d’une nouvelle veste semble parfois plus attrayante pour un vendeur que la réparation d’une ancienne. Pourtant, nous continuons sur notre voie, car nous croyons en notre histoire, et nous détaillons cette vision auprès de nos employés, clients, fournisseurs et actionnaires.
Le véritable changement de mentalité naît de la réflexion sur la durée de vie plutôt que sur le prix.
Pas de vitrines, mais des fondations
Nous devons cesser de considérer la durabilité comme un fleuron. Ne présentez pas votre service de réparation comme une vitrine, mais comme un standard. Communiquez sur ce sujet et montrez à vos clients ce que vous faites. Parlez de votre offre de seconde main comme s’il s’agissait d’une collection à part entière. Soyez clair sur les choix que vous posez.
J’entends souvent que la durabilité est mise à mal dans un marché où le prix reste roi. Mais ce qui est perçu comme “bon marché” l’est rarement, en réalité. La mentalité low-cost mène à des produits qui se cassent rapidement, ne sont pas réparables, et sont donc plus vite remplacés. Voici le vrai modèle d’une consommation qui coûte cher.
Le véritable changement de mentalité naît de la réflexion sur la durée de vie plutôt que sur le prix. Choisir la qualité, la réparabilité et la réutilisabilité exige un autre type de comportement de la part des consommateurs. Mais c’est à nous, entreprises, de guider ce comportement. En offrant des solutions, en facilitant les choix et en impliquant les consommateurs comme partenaires plutôt qu’en les pointant du doigt.
Claudia Verswyver, Sustainability Lead chez A.S.Adventure