Près de la moitié des employeurs belges affirment avoir ancré la durabilité dans leur politique de ressources humaines, mais les travailleurs restent étonnamment sceptiques: quatre sur dix ne croient pas aux messages de durabilité diffusés par leur entreprise. C’est ce qui ressort d’une étude du prestataire de services RH SD Worx, qui met en lumière un écart considérable entre ce que les organisations communiquent et ce que les travailleurs vivent au quotidien.
Environ un employeur belge sur deux affirme qu’il intègre aujourd’hui la durabilité dans sa stratégie RH. Cette conclusion ressort d’une enquête internationale menée par SD Worx auprès de plus de 5.600 responsables RH et 16.000 travailleurs dans 16 pays européens.
En Belgique, cette proportion s’élève à 47%. De leur côté, les travailleurs jugent toutefois ce discours nettement moins convaincant: ils sont 58% seulement à estimer crédibles les messages de durabilité de leur employeur, alors que 70% des employeurs se disent eux-mêmes convaincus de leur crédibilité.
Selon Laura De Boom, chercheuse doctorante à l’université d’Anvers qui a participé à l’étude de SD Worx, cette tension n’a rien d’étonnant. “Les chiffres confirment très clairement ce que la théorie décrit depuis longtemps: il existe toujours un fossé entre ce que les organisations affirment et ce que les travailleurs vivent au quotidien. Le principe du practice what you preach se révèle plus difficile à appliquer qu’on ne le pense généralement.”
Une image durable soigneusement cultivée
La durabilité, la diversité et l’inclusion sont devenues des valeurs centrales de l’employer branding. Et les employeurs rendent leur engagement de plus en plus visible: près de deux employeurs belges sur trois se présentent comme durables dans leur manière de traiter leurs collaborateurs.
Il existe toujours un fossé entre ce que les organisations disent et ce que les travailleurs vivent au quotidien. Le principe du practice what you preach se révèle plus difficile à appliquer qu’on ne le pense.
Laura De Boom, chercheuse doctorante à l’université d’Anvers
“Afficher son caractère durable, inclusif et sa diversité est devenu mainstream”, confirme Laura De Boom. “Les entreprises le font par le biais de déclarations explicites, de visuels mettant en avant la diversité, ou encore de certificats et de chartes attestant d’une approche durable.”
Cette visibilité n’est pas laissée au hasard. “Les employeurs veulent montrer ce qu’ils représentent. Ils espèrent ainsi attirer des candidats qui se reconnaissent dans ces valeurs. La durabilité et l’inclusion jouent alors un rôle de signal: voici nos intentions, voici notre culture.”
Sustainability washing
Le fait que les employeurs croient eux-mêmes fortement en leur image durable s’explique, selon la chercheuse, par plusieurs facteurs. “Il y a souvent une fierté sincère. C’est une façon d’affirmer en interne: voilà ce sur quoi nous travaillons, voilà nos objectifs.”
Elle souligne néanmoins que ces démarches, si elles partent la plupart du temps de bonnes intentions, comportent un risque certain. “Des phénomènes comme le sustainability washing ou le diversity washing ne sont jamais loin. La communication peut parfois aller plus vite – et plus loin – que la réalité.”
Or, les travailleurs se montrent plus critiques précisément parce que la communication crée des attentes. “L’employer branding ne s’arrête pas à l’embauche. C’est une promesse. Les collaborateurs utilisent les engagements en matière de durabilité évoqués lors du recrutement comme cadre de référence et les confrontent chaque jour à la réalité du terrain. Lorsque les signaux ne concordent pas, la crédibilité s’effrite.”
Trois critères de crédibilité
Selon l’étude de SD Worx, cette crédibilité se décline en trois dimensions: l’authenticité, l’exactitude et la faisabilité. “L’authenticité touche à la sincérité: l’organisation pense-t-elle réellement ce qu’elle dit? L’exactitude renvoie à l’adéquation avec la pratique: le message correspond-il aux politiques et aux comportements en interne? Quant à la faisabilité, elle interroge le réalisme des promesses formulées.”
Les travailleurs utilisent les promesses de durabilité formulées lors du recrutement comme cadre de référence et les confrontent chaque jour à la réalité du terrain.
Laura De Boom, chercheuse doctorante à l’université d’Anvers
C’est souvent ici que le bât blesse. “Lorsqu’une organisation affirme ‘respirer la diversité’, mais qu’il n’existe ni politique précise, ni responsable dédié, ni formations, ni reporting au management, un décalage évident se fait jour”, souligne Laura De Boom. “Certaines initiatives sont devenues quasiment incontournables, comme la désignation d’un diversity officer, un plan d’action formel ou des formations à l’échelle de l’organisation. Sans ces éléments, le discours sonne creux.”
Mesurer les effets de la durabilité
Comment les entreprises peuvent-elles combler ce fossé? Pour Laura De Boom, tout commence par le concret. “Il ne suffit pas de multiplier les déclarations. Il faut partager des faits et des chiffres. Montrer ce que l’on met en œuvre et ce que cela produit. Les récits authentiques jouent également un rôle-clé: des témoignages de dirigeants et de collaborateurs illustrant de quelle façon la durabilité et l’inclusion se traduisent concrètement renforcent la crédibilité.”
L’écoute est tout aussi essentielle. “Une organisation doit savoir, de l’intérieur, où elle se situe. Des enquêtes ou mesures permettent de comprendre comment les travailleurs perçoivent leur environnement, quelles sont leurs attentes et leurs ambitions. Sur cette base, des objectifs peuvent être définis, puis suivis dans le temps afin d’évaluer les progrès.”
Ces efforts ne sont pas anecdotiques, car la crédibilité produit des effets mesurables. Les travailleurs qui perçoivent les messages de durabilité comme authentiques et exacts jugent leur employeur jusqu’à 12% plus attractif. Leur satisfaction au travail est supérieure de 8 à 10%, et leur motivation ainsi que leur engagement augmentent. Dans le même temps, l’intention de quitter l’organisation diminue de 2 à 2,5%.