Nous nous montrons souvent très critiques lorsque des entreprises communiquent autour de leurs initiatives “durables”. Est-il possible de changer cette perception? Annemie Goegebuer (BNP Paribas Fortis) et Jurgen Mortier (KPMG) insistent sur l’importance de la transparence, de la réglementation et du storytelling pour transmettre des messages durables de manière crédible. “Faites ce que vous dites, appuyez-vous sur des données et racontez des histoires percutantes qui touchent vraiment vos publics.”
Les entreprises jugent qu’il est très difficile de communiquer de façon crédible sur des thèmes liés à la durabilité. C’est ce qu’a déclaré Wim Vermeulen lors de l’événement Power of ESG organisé par Trustmedia. Cet expert en communication a mené, avec l’université de Gand, des recherches sur les campagnes de durabilité durant plusieurs années, et développé un indicateur baptisé “Net Credibility Score”.
Cet indicateur mesure la crédibilité des campagnes de durabilité. Avec un score de 12%, le secteur bancaire et des assurances se retrouve en bas de classement.
Annemie Goegebuer, Head of Company Engagement chez BNP Paribas Fortis: “Cela ne devrait pas nous surprendre. Les banques, les entreprises énergétiques, les médias et les agences de publicité obtiennent généralement de moins bons résultats en termes de crédibilité. Cela dépend surtout de qui communique… Mais il est encore plus important de considérer ces chiffres comme un point de départ pour s’améliorer.”
“Ce n’est pas simple. Il est plus facile et tangible de parler d’une machine à laver peu gourmande en énergie que de financement durable. Nous devons oser être aussi concrets que possible, tout en fournissant des preuves solides.”
“La manière de communiquer joue ici un rôle majeur. La publicité classique affiche une crédibilité moyenne de 40% et laisse moins de place à la nuance. Pour un sujet comme la durabilité, il faut une approche complémentaire fondée sur la communication de contenu.”
La réglementation et la compliance sont incontournables. Une entreprise peut-elle rester authentique tout en respectant des règles très strictes?
Jurgen Mortier, ESG Communications & Reporting Specialist chez KPMG: “Autrefois, il était nettement plus difficile pour les entreprises de réaliser des benchmarks ou de se comparer à leurs concurrents ou à d’autres secteurs. De nouvelles réglementations comme la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive, NDLR) rendent ces démarches beaucoup plus accessibles.”
“Les experts en communication sur la durabilité trouvent dans ces réglementations un soutien et des repères supplémentaires, notamment sous forme de données. Cela leur permet de disposer de faits et de chiffres qu’ils peuvent utiliser dans des campagnes et des interviews. En ce sens, le respect de règles strictes peut créer une valeur ajoutée.”
Annemie Goegebuer: “La réglementation est nécessaire pour lutter contre le greenwashing. Vous devriez dès lors considérer la compliance comme une alliée! Nous avons établi un ensemble de lignes directrices afin de définir la façon dont nous communiquons autour de la durabilité, avec des conseils pratiques sur ce qu’il convient de faire ou d’éviter. Cela nous offre la possibilité de communiquer de manière crédible, juste et nuancée.”
La publicité classique affiche une crédibilité moyenne de 40% et laisse moins de place à la nuance. Pour un sujet comme la durabilité, il faut donc une approche complémentaire fondée sur la communication de contenu.
Annemie Goegebuer, Head of Company Engagement chez BNP Paribas Fortis
Comment les entreprises devraient-elles procéder pour appuyer sur des bases solides leurs revendications en matière de durabilité?
Jurgen Mortier: “Garantir la véracité des affirmations et parler de ce thème ne relève pas uniquement du responsable de la durabilité ou de l’expert en communication: cette préoccupation doit être ancrée dans la culture d’entreprise proprement dite. Tous les employés doivent être conscients des efforts de durabilité déployés par leur organisation. Ce n’est qu’ainsi qu’une entreprise peut être crédible à cet égard.”
Annemie Goegebuer: “D’abord et avant tout, il faut faire ce que l’on dit. Assurez-vous que la réalité correspond à vos affirmations. Ensuite, il est crucial d’écouter vos clients. Si vous parlez de ce qui leur tient à cœur, la crédibilité de votre communication augmente.”
Le storytelling est souvent présenté comme un moyen efficace de communiquer sur la durabilité. Comment le mettez-vous en pratique?
Annemie Goegebuer: “Le contenu natif est essentiel dans les médias qui offrent de l’espace pour le storytelling. Cela vaut également dans un contexte B2B: vous pouvez donner des conseils aux entrepreneurs et les inspirer. Les événements comme les Changemakers Awards, qui mettent en lumière chaque année 30 entreprises belges pour leurs innovations durables, sont aussi une excellente occasion de raconter des histoires fortes. Un contenu attractif et compréhensible convient tout autant pour rendre les rapports de durabilité plus accessibles.”
Jurgen Mortier: “En plus de rédiger un rapport CSRD, il vous faut intégrer une composante narrative. Et ce, tout en réfléchissant à votre stratégie de communication globale, par exemple en identifiant les éléments de votre message qui résonnent le mieux auprès de votre public-cible.”
“Pensez aux podcasts et aux vidéos. Ces formats sont particulièrement efficaces pour la Génération Z, bien plus qu’un volumineux rapport de 300 pages.”
“Le défi réside dans la traduction du contenu en une communication attrayante et accessible. Il ne s’agit pas de choisir entre des éléments narratifs et des données brutes: les deux sont indispensables. Les récits et les chiffres se renforcent mutuellement.”
Il ne s’agit pas de choisir entre des éléments narratifs et des données brutes: les deux sont indispensables. Les récits et les chiffres se renforcent mutuellement.
Jurgen Mortier, ESG Communications & Reporting Specialist chez KPMG
Comment voyez-vous l’avenir de la communication sur la durabilité? Quelles tendances les entreprises ne sauraient-elles ignorer?
Annemie Goegebuer: “Les groupes d’action et les citoyens deviennent de plus en plus assertifs, et c’est une évolution positive. Ils occupent une place centrale dans le débat sociétal et doivent continuer à le faire. Les organisations doivent donc présenter leurs récits de manière étayée, nuancée, mais aussi captivante, afin de continuer à mobiliser les gens et à agir ensemble.”
Jurgen Mortier: “La communication sur la durabilité évolue rapidement. Dans cinq ans, ce ne sera probablement plus une discipline distincte, car elle sera intégrée dans la stratégie générale de l’entreprise. Les organisations intégreront la durabilité comme une évidence dans tout ce qu’elles font et communiquent.”