Seuls 28% des consommateurs font confiance aux campagnes publicitaires comprenant des affirmations en matière de durabilité. Et dans le secteur B2B, ce chiffre tombe à 13%. “Si un message ne paraît pas crédible, les gens pensent rapidement qu’il s’agit de greenwashing”, avertit Wim Vermeulen, expert en communication.
Communiquer de manière crédible sur la durabilité: tel était le thème central de l’événement Power of ESG, organisé tout récemment par Trustmedia, la régie publicitaire à l’origine de la plateforme ESG District.
“La crédibilité est le facteur-clé de succès des campagnes de durabilité”, affirme Wim Vermeulen, directeur Stratégie & Durabilité au sein de l’agence publicitaire Bubka. “Croire ou non à une campagne détermine à plus de 60% votre décision de faire le choix durable promu par cette campagne.”
Dans la communication conventionnelle, les avantages pour les clients sont souvent exagérés. Cette technique ne fonctionne absolument pas lorsqu’il s’agit de parler de durabilité.
Wim Vermeulen, directeur Stratégie & Durabilité chez Bubka
C’est l’un des enseignements tirés par Wim Vermeulen après quatre années de recherche sur la communication en matière de durabilité, en collaboration avec l’université de Gand.
“Beaucoup d’entreprises communiquent avec leurs parties prenantes sans réfléchir à la perception de leur crédibilité. Dans la communication conventionnelle, les avantages pour les clients sont souvent exagérés. Or, cette technique ne fonctionne absolument pas lorsqu’il s’agit de parler de durabilité.”
Le bon équilibre entre preuves et émotions
Bonne nouvelle: la crédibilité de la communication autour de la durabilité est mesurable, donc maîtrisable. Les chercheurs ont développé à cet effet le Net Credibility Score (NCS), qui mesure la différence entre le pourcentage de personnes qui croient à un message et la proportion de celles qui n’y croient pas, sur une échelle de -100 à +100. Un NCS positif signifie que les personnes qui font confiance au message sont plus nombreuses que celles qui le rejettent.
Si les gens ne croient pas au message d’une entreprise, ils supposent rapidement qu’il s’agit de greenwashing.
Wim Vermeulen, directeur Stratégie & Durabilité chez Bubka
Une étude portant sur 400 campagnes montre que le NCS moyen est passé de 15 à 30 ces dernières années. Bien que cela représente un progrès, il reste du chemin à parcourir. “Si les gens ne croient pas au message d’une entreprise, ils supposent rapidement qu’il s’agit de greenwashing”, met en garde Wim Vermeulen.
Un exemple? La campagne Dame Nature d’Apple, qui met en lumière les efforts de durabilité de l’entreprise. Apple a soutenu cette campagne avec des faits et des chiffres concrets. “Pourtant, seulement 3% du public belge a trouvé cette campagne crédible. Cela montre à quel point il est crucial de trouver le bon équilibre entre preuves et émotions.”
Cinq clés pour une communication plus crédible
Selon Wim Vermeulen, cinq facteurs déterminent si une campagne est perçue comme crédible.
- Tout d’abord, l’honnêteté. “Les consommateurs veulent sentir que les marques sont transparentes et sincères dans leur communication. Toute forme d’exagération ou de mensonge est impitoyablement sanctionnée.”
- Ensuite, l’engagement. “Les marques doivent démontrer qu’elles s’investissent réellement dans la durabilité par des actions concrètes, et pas uniquement en paroles.”
- Troisième facteur: l’urgence. “Les campagnes réussies arrivent à transmettre un sentiment d’urgence, en montrant clairement pourquoi une action immédiate est nécessaire.”
- Les valeurs partagées sont tout aussi essentielles. “Les marques ne doivent pas seulement viser le profit, mais aussi transmettre un message pertinent pour la société et qui touche les consommateurs sur le plan personnel.”
- Dernière dimension en jeu: la clarté. “En utilisant un langage simple et compréhensible, sans jargon abscons, un message devient plus accessible et plus crédible.”
Les entreprises qui parviennent à équilibrer ces cinq facteurs communiquent de manière plus forte et convaincante autour de la durabilité.