Finis les slogans outrageusement verts et le marketing accrocheur. En Belgique comme dans le reste de l’Europe, de plus en plus d’entreprises choisissent de rester discrètes quant à leurs efforts environnementaux. Et derrière cette stratégie de greenhushing en plein essor, il y a davantage que la simple peur de la critique, estime le spécialiste de la communication Fons Van Dyck.
Par le terme greenhushing, on entend le fait que les entreprises choisissent de ne pas rendre publiques leurs initiatives écologiques ou sociétales, ou de communiquer de manière minimale à leur sujet. La raison? La peur des critiques, tant de la part des voix progressistes promptes à dénoncer du greenwashing, que des mouvements conservateurs et anti-woke qui s’attaquent de plus en plus aux normes ESG (environnement, social et gouvernance) et DEI (diversité, équité et inclusion).
“Les entreprises sont coincées”, souligne Fons Van Dyck, stratège en marques et communication. “Si elles en font trop peu, on dit qu’elles ne s’engagent pas suffisamment. À l’inverse, si elles communiquent trop légèrement sur le sujet, elles sont accusées de greenwashing. C’est pourquoi un nombre croissant d’entre elles choisissent, tout simplement, de se taire.”
Selon une enquête mondiale menée par le cabinet de conseil en climat South Pole auprès de 1.400 responsables de la durabilité, 58% des entreprises ont réduit leur communication sur leurs objectifs de neutralité carbone en raison de réglementations plus strictes et de la multiplication des critiques publiques.
Retenue européenne
Le greenwashing fait référence à des affirmations exagérées ou trompeuses sur la durabilité. Si l’on en croit Fons Van Dyck, ce phénomène est particulièrement répandu dans les pays anglo-américains: “Aux États-Unis et au Royaume-Uni, la durabilité est largement utilisée comme un outil marketing. En Europe, les entreprises sont plus prudentes et sélectives. Chez nous, l’ESG est plus solidement ancré dans les politiques gouvernementales et la législation.”
Les entreprises sont coincées: si elles en font trop peu, on dit qu’elles ne s’engagent pas suffisamment. À l’inverse, si elles communiquent trop légèrement sur le sujet, elles sont accusées de greenwashing.
Fons Van Dyck, stratège en marques et communication
Le climat change aussi sur le Vieux Continent, cependant. Le Green Deal est sous pression. La croissance économique et la sécurité énergétique reprennent le dessus sur l’action climatique.
“Le balancier revient vers une pensée court-termiste. Depuis la crise du Covid-19, avec la guerre en Ukraine et l’incertitude économique qui en découle, la durabilité est devenue plus sensible politiquement. Les entreprises choisissent dès lors plus fréquemment la voie du silence.”
Intrinsèque vs extrinsèque
Fons Van Dyck distingue deux types d’entreprises. Le premier groupe se compose d’entreprises – souvent familiales – qui sont dotées d’une motivation intrinsèque, et où la durabilité découle de convictions personnelles. “Pensez à des pionniers comme Umicore et Colruyt Group, qui intègrent depuis des décennies des principes durables dans leur politique. Elles communiquent peu à ce sujet, mais n’en agissent pas moins.”
À l’inverse, certaines entreprises nourrissent une motivation extrinsèque: celles-ci adoptent la durabilité principalement pour des raisons légales ou commerciales. “Le risque de greenwashing est plus grand pour ce groupe. Lorsque le vent économique tourne, elles se retirent plus rapidement ou cessent complètement de communiquer sur la durabilité.”
Nouvelle réalité
Le poids du contexte sociétal n’est pas non plus à négliger. “Nous ne vivons pas une époque de changement, mais un changement d’époque!”, prévient Fons Van Dyck. “Si la durabilité s’est imposée ces 25 dernières années, le court terme et le profit dominent à nouveau dans le monde des affaires.”
Nous ne vivons pas une époque de changement, mais un changement d’époque.
Fons Van Dyck, stratège en marques et communication
Cette évolution explique en partie l’essor du greenhushing. D’autant qu’il existe toujours un écart entre ce que les gens disent et ce qu’ils font. Des recherches montrent ainsi que 80% des consommateurs considèrent la durabilité comme importante, mais que seuls 20% adaptent leur comportement en conséquence.
“Cet écart est énorme”, pointe l’expert. “Surtout en période d’inflation et d’incertitude économique, les gens pensent d’abord à leur portefeuille.”
Communiquer de manière crédible
Comment les entreprises doivent-elles s’y prendre? “Les actes parlent davantage que les mots. Laissez d’autres – médias, ONG, indices indépendants – parler de vos performances durables. Cela augmente votre crédibilité. Ensuite seulement, vous communiquerez vous-même en tant qu’organisation.”
Fons Van Dyck cite des exemples comme IKEA et DSM, des entreprises qui intègrent structurellement la durabilité dans leur modèle économique. “C’est la voie à suivre”, conclut-il. “Pas de revendications marketing creuses, mais des choix forts. La durabilité ne doit pas être une option: elle doit devenir une valeur fondamentale.”